Яндекс.Директ дорожает третий год подряд. Сел разобраться почему — и что с этим делать, кроме как просто платить больше

В январе я сел сводить годовые отчёты по рекламным кабинетам. Свой и пары клиентов, которым помогаю с трафиком. За окном минус двадцать, кофе остыл, пока я строил график. Открыл, выгрузил, построил. И присвистнул.

Средний клик за год переполз с 48 до 71 рубля. В одном кабинете. По недвижке у знакомого CPL уехал с 4 100 до 6 300, бюджет он не трогал. Заявок меньше, денег столько же. Знакомая картина?

Первая мысль была привычная и неприятная: это я где-то накосячил. Семантику запустил, объявления не обновлял, минус-слова сто лет не чистил. Полез чинить. Почистил. Стало чуть легче, а через месяц снова поползло вверх.

Тогда я отложил кабинет и пошёл копать не в своих руках, а в самом рынке. Почему Директ дорожает у всех и каждый год, как по расписанию. Вот что нарыл, по пунктам. И главное - что я теперь с этим делаю, потому что просто доплачивать каждый год надоело.

Сразу выдохните: дело не в вас

Это не криворукость. Я первый месяц грешил на себя, потом посмотрел на чужие кабинеты в разных нишах и успокоился. Дорожает системно, у всех, независимо от того, насколько аккуратно ведут аккаунт.

То есть чистить семантику всё равно надо, без этого никак. Но даже идеальный кабинет плывёт вверх по цене. Просто медленнее соседнего. Это важно принять, иначе будете год биться головой об стену и считать себя бездарём.

Почему оно растёт. Пять причин, которые я для себя разложил

1. Google ушёл, весь спрос остался в одном окне

Помните 2022-й? Google Ads в России замолчал. Весь рекламный спрос, который раньше делился на две площадки, схлопнулся в одну. Спрос остался, а второго аукциона не стало.

А когда покупателей на один прилавок становится вдвое больше, цены ползут вверх сами. Без всякого злого умысла, чисто по законам рынка. Это даже в школе проходят.

2. Автостратегии. Робот торгуется с роботом

Вот это меня тихо бесит. Почти все сидят на автостратегиях: "оплата за конверсии", "максимум кликов", вот это вот всё. Удобно, никто не спорит: руками ставки крутить не надо.

Только теперь в аукционе встречаются не маркетологи. Встречаются алгоритмы. И каждый обучен выкупить клиента почти любой ценой в рамках бюджета. Два робота смотрят друг на друга и поднимают ставку по очереди, пока кто-то не моргнёт. Моргаете обычно вы. Кошельком.

3. Игроков больше, мест столько же

Показов наверху выдачи ограниченное число. А рекламодателей каждый год прибавляется: малый бизнес массово переехал в онлайн, ниши уплотнились. Больше желающих на то же место - аукцион греется. Особенно в горячем: ремонт, недвижка, юристы, медицина. Там за клик давно не 50 рублей, там местами и за 300 дерутся.

4. Маркетплейсы и агрегаторы выкупают верх

Озон, Авито, разные Услуги и прочие гиганты сидят на верхних строчках с бездонными бюджетами. И вы с ними в одном аукционе, на секундочку. Перебить их ставку своим скромным бюджетом - ну, удачи. Чаще вы просто оплачиваете им разогрев их же ставок.

5. ИИ-однодневки, и тут я не уверен до конца

Последнее, и здесь у меня не факт, а ощущение. За год расплодились конкуренты, собранные на коленке за вечер: лендинг на нейросети, объявления на нейросети, ноль экспертизы за ними. Приходят, жгут бюджет, греют аукцион, через пару месяцев тихо сливаются. А ставку всем вокруг за это время успевают задрать.

Может, я придираюсь и накручиваю. Но в нишах, где этих ребят видно глазом, цифры роста как-то подозрительно совпадают с их нашествием.

Наверняка я перечислил не всё. Но и пяти хватает, чтобы понять простую вещь. Вы не чините поломку в кабинете. Вы гребёте против течения, и течение крепчает каждый год.

Дешёвым Директ не станет. Поэтому вопрос давно не в том, как вернуть старые ставки, а в том, на чём ещё получать клиентов, чтобы не висеть на одном аукционе всем весом.

Что я с этим делаю. Без волшебных таблеток

Сразу скажу, чего не делаю. Не кричу "бросьте Директ". Глупость.

Для горячего спроса, когда человек прямо сейчас вбивает "купить такое-то" и готов платить, контекст всё ещё лучший канал на рынке. Тут ему замены нет, и я первый это признаю. Я делаю другое: перестал молиться на CPL и начал перекладывать часть нагрузки туда, где плачу за результат, а не за место в аукционе.

Считаю по деньгам клиента, а не по цене клика

Дешёвый лид и прибыльный лид - две разные вещи, которые вечно путают. Я завёл тупую привычку: смотреть не "сколько стоил клик", а "сколько денег этот клиент принёс за год". Иногда лид за 6 тысяч окупается лучше, чем лид за тысячу, потому что приходит с другим намерением и другим чеком. Про эту арифметику у меня в блоге отдельный разбор лежит, не буду тут растекаться.

Чищу семантику, хоть это и скучно

Гигиена, которую никто не отменял, даже когда рынок дорожает. Раз в квартал захожу и выкидываю запросы, которые жрут бюджет и не дают заявок. Минус-слова, отчёт по поисковым фразам, безжалостная прополка. Полдня тоски, зато клик чуть дешевеет. Помогает не выиграть, а не проиграть слишком быстро.

Добираю там, где плачу за контакт, а не за аукцион

А вот тут самое интересное, и тут я честно предупреждаю: я лицо заинтересованное. Я строю INTER - платформу, которая ловит контакты людей, ушедших с сайта конкурента, и отдаёт их бизнесу, чтобы он позвонил первым. Так что да, я сейчас немножко продаю своё. Но логика от этого не разваливается, сами смотрите.

Смысл вот в чём. В Директе вы платите за клик. Кликнул человек - деньги списались, купил он или просто потыкал и ушёл, неважно. В перехвате другая математика. Вы получаете контакт живого человека, который только что выбирал в вашей нише на сайте конкурента и ушёл, ничего не оставив. Не показ. Не место в выдаче. Контакт. Дальше уже ваша работа: дозвониться первым и не спугнуть.

Это не замена контексту. Это второй канал со своей экономикой, не привязанной к перегретому аукциону. Когда один канал дорожает год за годом, иметь второй на других правилах - обычная страховка. Как запасное колесо в багажнике: вроде лежит мёртвым грузом, а в нужный день спасает.

Где это не работает, тоже скажу, а то выйдет та самая реклама, которую я сам терпеть не могу. В импульсных нишах с мелким чеком, где берут за минуту и сравнивать нечего, перехват мимо. Он про осознанный выбор: дорогая покупка, услуги, B2B, долгий цикл. Там, где человек открывает пять вкладок и грызёт себя неделю.

Чек-лист: загляните в свой кабинет на полчаса

Не верьте мне на слово. Откройте Директ и посчитайте сами, это быстро.

• Выгрузите средний CPC по главной кампании за 12 месяцев одной линией. Она ползёт вверх? Насколько круто?
• Гляньте CPL по месяцам. Растёт быстрее инфляции - вы в перегретой нише, и это не починить объявлениями.
• Откройте отчёт по поисковым запросам. Прикиньте, сколько бюджета утекло на фразы, по которым ноль заявок. Цифра обычно отрезвляет.
• Посмотрите, какая доля кампаний на автостратегиях. Если всё на автомате и живых ставок вы не видели полгода - вы отдали кошелёк роботу, который торгуется против другого робота.
• Посчитайте, какой процент маркетингового бюджета завязан на один Директ. Если за 90% - вы стоите на одной ноге. Аукцион качнуло, вы упали.

Три тревожных ответа из пяти - и пора не кабинет докручивать, а достраивать второй канал. Любой: хоть SEO, хоть email, хоть перехват. Лишь бы не держать все яйца в одном перегретом аукционе.

Что в итоге

Директ дорожает не потому, что вы плохой маркетолог. И не потому, что Яндекс жадный, хотя и поэтому тоже, чего уж там. Дорожает, потому что так устроен аукцион, где всё больше игроков дерётся за всё то же место. Эта кривая вниз не развернётся, я в это не верю.

Так что вопрос не "как сделать Директ снова дешёвым". Дешёвым он не будет. Вопрос - "на чём ещё я могу брать клиентов, чтобы не зависеть от одного аукциона целиком". Вот этим я последний год и занят. И сплю, честно говоря, спокойнее.