Лид за 1000 рублей дороже, чем за 5000. Почему вы считаете стоимость лида неправильно

Знакомый звонит радостный: "Слушай, нашёл канал, лиды по 800 рублей идут! В Директе по четыре тысячи отдаю, а тут по восемьсот". Я говорю: круто, поздравляю. А про себя думаю - посмотрим, что ты скажешь через пару месяцев.

Прошло два месяца. Звонит уже без огонька в голосе. Лиды по 800 как шли, так и идут. А денег нет. Сидит в минусе и не понимает, где подвох.

А подвоха и нет. Он просто попался в самую частую ловушку в маркетинге. Считал не ту цифру.

Дешёвый лид и прибыльный лид - это разные вещи

Вот что мало кто держит в голове. Стоимость лида (CPL, cost per lead) не говорит вообще ничего о том, заплатит этот человек или нет. Это цена за контакт. За телефон. За "согласился, чтобы перезвонили". И всё.

А бизнес живёт не с лидов. Бизнес живёт с продаж. И между "лид пришёл" и "клиент заплатил" лежит пропасть, в которую дешёвые лиды проваливаются пачками.

Стоимость лида не говорит ничего о том, заплатит человек или нет. Это цена за контакт. А бизнес живёт не с лидов, а с продаж.

Считаем на пальцах. Тут вся соль

Возьмём два канала. Цифры условные, но из жизни.

Канал А, дешёвый. Лид стоит 900 рублей. Из 100 лидов покупают двое. Считаем: 100 лидов по 900 это 90 тысяч, делим на 2 продажи. Каждая продажа обошлась в 45 тысяч рублей.

Канал Б, дорогой. Лид стоит 4 200. Дорого, да? Но из 100 таких лидов покупают одиннадцать. 100 по 4 200 это 420 тысяч, делим на 11. Продажа обошлась в 38 тысяч.

И вот тут до знакомого начало доходить. Дешёвый лид по 900 дал продажу за 45 тысяч. Дорогой по 4 200 - за 38. Дорогой канал вышел дешевле. На той же сотне лидов.

А я ещё не добавил, что клиенты из канала Б брали на больший чек и возвращались чаще. Докинь это - и разрыв становится неприличным.

Три скрытых налога на дешёвый лид

Почему так выходит. У дешёвого лида есть три налога, которых в CPL не видно.

Первый - конверсия. Дешёвые лиды обычно холодные или случайные. Человек ткнул из любопытства, скачал чек-лист, оставил почту на розыгрыше. Покупать не собирался. Таких в продажу не затащишь.

Второй - LTV, сколько денег клиент принесёт за всё время. Дешёвый канал часто тащит публику, которая берёт минимум и отваливается через месяц. Дорогой - тех, кто платит и остаётся. За год разница выходит в разы.

Третий налог самый незаметный, и он злит меня сильнее всего. Время менеджеров. Чтобы выцедить две продажи из ста холодных лидов, твои люди прозванивают всю сотню. Сто разговоров с теми, кто и не думал покупать. Это прямые деньги на зарплату плюс выгорание. Менеджер, который весь день разгребает мусор, к горячему лиду подходит уже выжатым.

Что считать вместо CPL

Не цену лида. Цену продажи и деньги клиента за всё время.

По уму так: берёшь каждый источник отдельно и смотришь не "сколько стоил лид", а "сколько мне стоила одна продажа отсюда" и "сколько этот клиент в итоге принёс". Источник, который даёт лиды по 900 и ноль продаж, должен закрыться. Даже если CPL у него самый красивый в отчёте.

Звучит как очевидность. Но почти никто так не делает, потому что CPL видно сразу, а продажу и LTV надо ждать и сводить руками. Лень побеждает арифметику.

Где сюда вписывается перехват

Скажу честно, я тут заинтересован: строю INTER, это про перехват ушедшего трафика. Так вот перехваченный лид за контакт обычно не самый дешёвый. Человек только что выбирал в твоей нише на сайте конкурента, он горячий, и стоит дороже случайного клика с розыгрыша.

И вот тут половина людей делает ту самую ошибку. Смотрит на цену за контакт, пугается, говорит "дорого". А считать-то надо по продаже. Горячий лид в моменте выбора конвертится в разы лучше холодного, и по цене продажи часто выходит выгоднее дешёвого. Но только если ты это считаешь. Не посчитал - так и будешь верить, что дешёвое дешевле.

Может, я зануда с этими цифрами. Но я насмотрелся, как бизнесы радостно лили в дешёвые каналы и тихо разорялись.

Чек-лист: посчитай свою реальную стоимость лида

Полчаса вечером, зато перестанешь себя обманывать.

• Выпиши каждый источник лидов отдельно. Не общим котлом, а по каналам.
• По каждому посчитай не CPL, а цену продажи: весь расход на канал делим на число реальных продаж оттуда.
• Прикинь средний чек и повторные покупки по источнику. Где клиенты крупнее и возвращаются - тот канал недооценён, даже если лид там дорогой.
• Посчитай, сколько времени менеджеры тратят на каждый источник. Канал, который жрёт полдня прозвона ради одной продажи, дороже, чем кажется.
• Найди источник с самым красивым CPL и проверь его по цене продажи. Часто именно он и сливает бюджет.

Три неудобных открытия из пяти - и ты, скорее всего, оптимизируешь не ту цифру.

Что в итоге

Дешёвый лид - это не победа. Это часто отложенный убыток: он приходит через месяц-другой, когда продаж нет, а бюджет уже потрачен.

Считай по деньгам, а не по цене входа. Лид за 5 тысяч, который платит и остаётся, дороже стоит для тебя, чем лид за 800, который скачал чек-лист и пропал. Звучит наоборот - а математика именно такая.