Лид за 4 800 рублей в строительстве бывает выгоднее, чем за 700. Как считать ROI лидогенерации, а не цену заявки

Знакомый строит дома под ключ в Подмосковье. Каркасники, газобетон, вот это всё. Сидим, разбираем его рекламу, и он тычет пальцем в отчёт: "Смотри, в Директе лид выходит под 4 800. Грабёж. А мне тут предлагают базы по 700 рублей за контакт. Туда и уйду".

Я спросил одну вещь. Сколько из этих дешёвых, семисотрублёвых, доходит до договора. Он замолчал. Потом честно: "Да почти никто".

Ну вот об этом и поговорим. Цена лида сама по себе не значит ничего. Вообще ничего.

Цена заявки - это не число, а дробь

Когда человек говорит "лид стоит 700 рублей", он называет числитель. А смысл прячется в знаменателе - сколько таких лидов превращается в деньги. Без знаменателя цифра пустая, как ценник без товара.

По уму считать надо не стоимость заявки, а стоимость сделки. И ещё честнее - сколько прибыли приносит рубль, вложенный в канал. Это и есть ROI лидогенерации. Не модное слово, а простая дробь: сколько занесли в кассу, делённое на то, сколько потратили на привлечение.

В строительстве эта дробь ведёт себя не так, как в товарке или в услугах за три тысячи. И вот почему.

Почему в стройке дорогой лид бывает выгоднее дешёвого

В стройке два параметра выкручены на максимум: чек и маржа. Дом под ключ это не пицца, это несколько миллионов. Даже если маржа в процентах скромная, в рублях с одной сделки выходит столько, что отбивает десятки дорогих лидов.

Прикинем на салфетке. Цифры условные, подставьте свои.

• Дом под ключ, ваша прибыль с одной сделки - 600 000 рублей.
• Лид из Директа стоит 4 800. Из 40 таких до договора дошёл один.
• Значит, одна сделка обошлась в 40 × 4 800 = 192 000 рублей рекламы.
• Прибыль 600 000 минус 192 000 = 408 000 чистыми. ROI больше 200%.

А теперь дешёвый канал. Контакт по 700 рублей, но это перепроданная база, которую до вас обзвонили ещё пятеро. Из 200 таких - ни одной сделки. Потратили 140 000, занесли ноль. ROI минус сто процентов. Лид был в семь раз дешевле. И оказался бесконечно дороже, потому что не принёс ничего.

Дешёвый лид, который не закрывается, - это не экономия. Это деньги, выброшенные мелкими купюрами вместо крупных.

Вот это и тихо бесит. Люди гонятся за низкой ценой заявки и проигрывают тем, кто спокойно платит дороже, но за лиды, которые реально покупают.

Где дешёвый лид оказывается самым дорогим

Дешевле всего обычно стоят лиды, которым и грош цена. Логично, но про это забывают. Где деньги утекают в стройке:

• Перепроданные базы. Один и тот же "горячий" контакт продают пяти подрядчикам разом. Человек уже послал четверых до вас и трубку берёт сквозь зубы.
• Холодная семантика. По запросу "проекты домов бесплатно" приходит тот, кто проекты собирает, а строить будет через три года. Или никогда.
• Лиды не из вашей географии и не из вашего бюджета. Хочет дом за полтора миллиона, а у вас от пяти. Заявка есть, сделки нет.

Так что цена 700 рублей это часто не скидка, а честная оценка качества. Рынок не дурак.

Формула, которая помещается на салфетке

Если коротко, считать надо в таком порядке. Не цену клика, а вот это:

• Цена сделки = затраты на канал ÷ число договоров, которые он принёс.
• Прибыль с канала = (средняя прибыль со сделки × число сделок) − затраты на канал.
• ROI = прибыль с канала ÷ затраты × 100%.

Звучит как бухгалтерия, но считается за вечер по своей же CRM. Берёте канал, смотрите, сколько он сожрал за квартал и сколько договоров реально оттуда. Делите. Часто открывается неприятное: самый "дешёвый по лиду" канал оказывается самым убыточным по сделке.

Я, кстати, сам когда-то считал по цене заявки и гордился низким CPL. Пока не свёл всё по договорам. Картинка перевернулась. Дешёвый канал кормил отчёт красивыми цифрами и не кормил кассу.

При чём тут перехват лидов у конкурентов

Теперь про то, чем занимаюсь я, - честно и без рекламного придыхания. Перехват работает ровно в этой логике дроби.

Смысл такой. Человек зашёл на сайт вашего конкурента, выбирал, кто построит ему дом, и ушёл, не оставив заявку. Технология INTER его опознаёт, и вы получаете контакт человека, который прямо сейчас в моменте выбора подрядчика. Не "когда-нибудь", а на этой неделе.

Почему это про ROI, а не про дешевизну. Зато это не перепроданная пятый раз база и не собиратель бесплатных проектов - это человек с живым намерением строить, в вашей нише и в вашем городе. Конверсия в договор у тёплого выше, и дробь сходится в плюс даже при цене лида выше директовской.

Сколько именно - абстрактно не скажу, врать не буду. В каждой нише и городе своя математика: чек разный, маржа разная, сезон разный. Это считается под конкретный бизнес, а не пишется в статье красивым числом.

Чек-лист: посчитайте свой ROI за вечер

• Поднимите по каждому каналу за квартал: сколько потратили и сколько договоров пришло. Именно договоров, не заявок.
• Поделите траты на число сделок - получите реальную цену сделки по каналу.
• Сравните с прибылью со сделки. Канал, где цена сделки сжирает половину прибыли, - кандидат на вылет, даже если лид там копеечный.
• Найдите канал с самой дешёвой заявкой и проверьте его конверсию в договор отдельно. Часто именно он тянет вниз.
• И только теперь решайте, куда добавить бюджет. По ROI, а не по цене клика.

Может, у вас всё иначе и дешёвый канал реально везёт - ниши разные, спорить не буду. Но проверить стоит. Вечер работы, а решений потом на год.

Что в итоге

Цена лида - самая обманчивая метрика в стройке. Низкая радует глаз и пустует кассу. Высокая пугает и при этом кормит.

Считайте сделку, а не заявку. Прибыль с канала, а не цену клика. И тогда "дорогой" лид за четыре тысячи окажется тем самым, который собрал вам годовую выручку, пока вы экономили на семисотрублёвых пустышках.

А вообще, если свести всю статью в одну строку: дешёвый лид и выгодный лид это разные лиды. Иногда совсем разные.